过去一年，快手电商总GMV（商品交易总额）超过1.18万亿元，不仅是快手营收的增长引擎，更成为商家、达人万亿规模的经营阵地。
早在2023年年报业绩电话会上，快手科技创始人兼首席执行官程一笑就曾表示，快手的电商业务还在高速发展阶段，无论内容场还是泛货架未来都会保持较高增速。
在GMV迈入万亿元阵营后，快手电商更是明确喊出了“用户为先”的战略。
5月15日，在2024快手电商引力大会上，快手高级副总裁、电商事业部兼商业化事业部负责人王剑伟表示，平台将与商家携手，进一步优化消费者购物体验。同时，通过全域流量协同增长，丰富低价好物供给，上线销售托管功能，助力商家跟随消费趋势变化，抓住消费新机会。
万亿元GMV之后，从内容场到货架场，快手电商的下一个新生意增量在哪里？
50元以下商品销量大幅增长 南方市场和中老年消费成增量
“过去一年，随着GMV的增长，消费者在电商平台上的心智变得越来越强，核心不再依赖内容场的流量分发，而是越来越习惯使用搜索、货架来进行购买。”大会现场，谈起变化，王剑伟坦言。
数据显示，2023年第四季度快手电商月均买家数增长超1.3亿，同时月动销商家年对年增长超过50%；今年第一季度支付订单数增长了24%。其中，今年一季度，快手电商泛货架GMV占比已超20%，这意味着快手电商每4元的GMV中就有近1元来自用户复购。
图片来源：主办方供图
需求变化带来新的生意机会。王剑伟观察到，在用户画像方面，南方市场和中老年消费正成为新增量。
王剑伟指出，以前大家经常会说快手是一个以北方用户为主的APP，但其实早在2020年快手的南方用户数量就已超过北方用户。到了2023年，快手电商的南方用户数量开始大幅提升，越来越多的南方用户从刷快手变成了快手电商的活跃用户。
过去一年，在快手电商的新用户中，南方新用户占比较高——华东用户占比49%、华南用户占比55%。另一方面，越来越多的中老年消费者成为购物主力，2023年40岁以上用户GMV贡献超47%。
在电商产业深耕多年的快手服务商李力（化名）也感受到了这种变化。他告诉《每日经济新闻》记者：“南方用户的增长肯定是有的，以前都说‘南抖音北快手’，但其实一直都在互相融合，这在互联网时代很正常。”
相比淘宝、抖音、视频号等平台，李力用“更下沉、接地气、低价”等来形容快手电商消费群体的需求偏好。“无论是货品匹配还是内容匹配，与抖音都不太一样。快手的流量逻辑更偏私域，所以刚起号时会难一点。”李力坦言。
过去一年，“卷低价”“卷下沉”已成为京东、阿里、抖音等各大电商平台的共识，此次大会上，快手高管也多次提及“低价好物”和“价格力”。
随着用户消费需求和习惯的变化，快手电商商品价格带也发生了一些变化。以往，快手商品价格带比较集中于中间区域（50—500元），但在2023年及2024年第一季度，50元价格带以下的商品销量大幅度提升，价格敏感人群的消费需求被挖掘。
短视频GMV同比增长近100% 短直短模式协同将成内容场域机会点
“你们有没有认识做短视频的达人？虽然我们现在大多数合作仍以直播达人为主，但想尝试做一些短视频切片，相对会更有长尾效应。”在快手电商的双选会上，一位深耕美妆赛道的品牌商家询问。
过去一年，快手电商的泛货架、短视频等新经营场域高速增长。
数据显示，2024年一季度，快手电商泛货架GMV占比超过20%，短视频GMV同比增长近100%，电商搜索PV同比增长超过120%。同时，随着用户在快手泛货架场的消费习惯正在持续养成，2024年第一季度商品搜索GMV同比增长128%，搜索下单转化率高出大盘近2倍，夜间搜索下单数同比增长超90%。
在王剑伟看来，“电商即内容”。2023年，快手电商直播内容时长同比增长了40%，电商短视频曝光占比同比大幅增长。这意味着内容场不仅在爆发流量红利，也爆发出了GMV流量转化效率上的红利。
“过去一年，快手生态内的商家摸索出来许多经营模式，其中，最受关注的就是短直联动；同时从2023年开始，短直短也已成为很多头腰部主播重要的生意增长方法。”快手电商副总裁、电商C端产品及中小商家业务负责人孔慧观察到，今年第一季度，短视频涨粉环比提升了95%，引流GMV环比提升了17%，而爆品返场GMV则环比提升了122%。
孔慧认为，如何利用好后续的短视频对做爆品返场是非常重要的GMV拉动手段，2024年短直短的模式协同将会是商家在内容场上不可错过的场域增量机会点。
不过，王剑伟注意到，目前，在快手平台短视频、直播和货架的三个场域中，大多数商家只擅长单一场域的经营。从数据来看，纯粹直播型占了20%，纯粹短视频型占10%，纯粹货架型占了32%。
相比之下，多场域的全域化经营则会为商家进一步带来生意增量。快手电商数据显示，双场域经营商家留存率较新商整体高10个百分点，三场域经营商家留存率较新商整体高30个百分点。
王剑伟表示：“无论是涨粉能力的建设，还是全域流量的支持，还有短直联动、短视频和货架联动，都是希望做直播的商家更容易做短视频，在货架场进行平时商品的售卖。同时，货架场的商家也能够快速学习、理解如何拍短视频以及进行直播售卖。