上海外滩的3281架无人机还在夜空闪烁，地上的捷尼赛思却已灯火阑珊。
2021年4月，上海外滩。3281架无人机拼出“你好，中国”的盛大表演，创下吉尼斯纪录，这是捷尼赛思以“韩国宾利”之名第三次高调进军中国市场的开场秀，曾想试图建立与比肩的豪华形象。
但，四年后的今天，这家韩系豪华品牌的上海总部静悄悄搬空，CEO朱江在6月底黯然离职，最后一条关于捷尼赛思的朋友圈定格在了6月26日，任期仅10个月。
留下的是一组触目惊心的数字：2024年销量1328辆，四年累计亏损30亿，单车营销费超120万元，每卖一辆车净亏90万......
这个曾扬言要与雷克萨斯平起平坐的韩系豪华品牌，正以肉眼可见的速度滑向败局深渊。
- 3281架无人机换不来3281个客户？
2022-2024年，捷尼赛思在华销量分别为1457辆、1558辆、1328辆，这样的数字甚至不及BBA单店月销量的零头，3年销量加起来甚至才比拟3281架无人机。
更讽刺的是，2024年品牌亏损高达30亿元，单车营销费用竟飙至71万元，相当于每卖一辆车就要烧掉一辆入门级BBA的价格。这种“赔本赚吆喝”的游戏，在新能源渗透率突破30%的中国市场显得尤为荒诞，当自主品牌用智能化和性价比横扫豪华车市时，捷尼赛思却在燃油车的泥潭里越陷越深。
渠道收缩更暴露了品牌底气的流失。北京、成都豪华体验中心关闭，取而代之的是500㎡的“展厅+”轻资产模式，售后服务不得不依附北京现代的4S店网络。这种“断臂求生”的策略虽能降低成本，却也让本就薄弱的品牌形象进一步稀释。
据网上武汉某门店销售人员坦言：“现在连试驾车都挂着牌照当展车，客户看到这幅光景，转身就去隔壁看宝马了。”
- 全进口执念下的“水土不服”
捷尼赛思的致命伤，在于对中国市场的认知偏差。
当雷克萨斯通过ES系列的加长轴距，以及24年开始在上海建设工厂来打开局面时，捷尼赛思却坚持“原汁原味”的全进口策略。
以G70为例，其操控性能媲美宝马3系，但2850mm的轴距在“加长成风”的中国市场显得格格不入，后排空间甚至不如15万级家用车。这种“为设计牺牲实用性”的固执，最终消费者自然而然地选择拥抱国产。
那些宣传PPT口中说道的“低姿态、很务实”，实则账面产品参数根本不够打，大家也就当作玩笑话，图一乐吧。
当然，电动化转型的滞后更是一步臭棋。
2025年中国豪华车市场新能源渗透率已达25%，而捷尼赛思在售的6款车型中仅有GV60和G80 EV两款电动车，且续航和智能配置均落后于理想、问界等国产新势力品牌。
更尴尬的是，其主力燃油车G80的定价已与降价后的宝马5系重叠，在品牌溢价不足的情况下，消费者显然更愿意选择“蓝天白云标”。
- “韩系血统与管理乱局”的双重绞杀
韩系车在中国市场的“廉价”标签，像一道无形的枷锁套在捷尼赛思脖颈上。即便现代集团投入30亿元营销费用，也难以扭转消费者“10万元开现代，30万元买捷尼赛思”的认知错位。
更致命的是，品牌内部士气低迷，前高管李哲曾公开吐槽“三年无员工购车”，这种连自己人都不认可的尴尬，暴露了捷尼赛思的根基之虚。
管理层的频繁换帅则加剧了战略摇摆，翻看近几年历届的CEO其实就可以看出端倪。
- 何睿斯（Markus Henne）：德国籍，曾任AMG品牌大中华区负责人，后成为捷尼赛思入华后首任 CEO，任期从 2019 年 12 月至 2023 年 10 月。在任近四年，为品牌初期在中国的业务布局奠定了基础。但2023年因销量低迷（2023年在华销量1558辆）等原因离任。
（2）李哲（Wells Lee）：韩国籍，2023 年 10 月上任，接替离任的何睿斯，不过其任期较短，仅 9 个月，至 2024 年 7 月。其任期内，捷尼赛思销量未出现明显改善（2024年上半年销量持续下滑），最终因战略调整等原因离职。
（3）朱江：中国籍，20余年从业经验，曾任职于宝马、MINI、雷克萨斯、蔚来、福特等品牌。2024 年 8 月 5 日正式上任成为捷尼赛思汽车销售（上海）有限公司 CEO，原计划推动品牌本土化进程等工作，但其于 2025 年 6 月底离职，任期仅 10 个月有余。
分析来看，第一任近4年、第二任9个月、第三任10个月，难道历届CEO都搞不来这个烫手山芋吗？
从德国籍CEO何睿思的“品牌建设优先论”，到韩方高管李哲的激进收缩，再到本土操盘手朱江的国产化自救，三年三任掌门人的策略反复，让捷尼赛思始终未能形成清晰的市场定位。
这种混乱在智能化时代尤为致命，当隔壁的捷豹、沃尔沃、凯迪拉克、雷克萨斯、宝马、奔驰在智能化慢慢开始大展拳脚，奥迪甚至还与华为合作推出带华为智驾的奥迪A5L这类重磅产品的时候，捷尼赛思的智能化系统却仍停留在PPT阶段，纵使有些销量确实没有亮眼，但比起捷尼赛思还是高出太多了。
另外，从母公司现代的品牌角度来看，自2008年劳恩斯首度败走中国，到2014年捷恩斯折戟，现代高端品牌已在中国市场经历两次重大挫折。倘若捷尼赛思此次同样选择撤离，这将是韩系豪华车在华发展的终章，对现代集团的品牌价值产生灾难性影响。
有捷尼赛思内部高层匿名表示，这一决定实质上是向市场宣告韩国高端车在中国市场的征服之路已然终结，暴露出从产品定位到渠道策略的全链条溃败。
- 末路狂奔，国产化能否力挽狂澜？
2025年3月宣布的新能源国产化计划，被视为捷尼赛思的最后一根稻草。
通过利用现代集团在华闲置工厂和本土供应链，其制造成本有望降低30%，GV90等车型甚至可能整合韩国设计与中国研发，复制特斯拉“中国制造反哺全球”的路径。但这种“迟到者的突围”面临双重挑战：一是自主品牌已抢占高端新能源心智，二是BBA通过降价巩固份额，捷尼赛思的价格优势将被进一步压缩。
更关键的是，品牌信任危机正在吞噬最后的生存空间。车主因车架号手工雕刻无法上牌的维权事件，用户权益调整引发的集体抗议，以及“修车需跨省”的服务乱象，让捷尼赛思本就脆弱的口碑雪上加霜。这种“按下葫芦浮起瓢”的困境，暴露出其本土化运营的严重缺失。
当捷尼赛思启动国产化的消息传来，行业观察者们并未表现出太多期待。毕竟在这个“得新能源者得天下”的时代，一个连员工都不买账、车主维权不断的品牌，即便实现本土化生产，又如何在比亚迪仰望、极氪009等国产高端车型的围剿中杀出重围？
这场持续五年的豪赌，或许从捷尼赛思坚持全进口、慢半拍电动化的那一刻起，就已注定了结局。当韩系车的最后一块豪华遮羞布被扯下，留给中国车市的，只有一声叹息。
当外滩的无人机群化作数据洪流中的像素残影，捷尼赛思的败局已注定成为汽车工业全球化叙事中的反面注脚。
四年间，30亿亏损与1328辆销量的冰冷数字背a后，是品牌认知错位、战略摇摆与时代脱节的集体溃败。它曾试图以“韩国宾利”的姿态切割市场，却因全进口的傲慢与电动化的滞后，沦为燃油时代最后的“活化石”，它试图用“展厅+”的轻资产模式止血，却因服务体系的崩塌加速口碑坍塌。
当国产新势力用智能与性价比重构豪华定义，当雷克萨斯都学会弯腰本土化，仍固守“原汁原味”的捷尼赛思就得明白，想要生存下来，先学会蹲下身子看市场。